Bàn về khác biệt giữa người làm PR và nhà báo

2014-11-04 01:56:12

(Sóng trẻ) - Ở các nước phương Tây, hầu hết các tờ báo thuộc sở hữu của những tập đoàn truyền thông. Trong một môi trường báo chí khắc nghiệt mà lợi ích của chủ sở hữu được đặt cao hơn hết thảy, liệu có còn tồn tại sự khác biệt giữa nhà báo và nhân viên PR? Greenslade thuộc The Guardian đã có bài viết về vấn đề này.

Tôi thường tham gia vào các cuộc tham luận về giá trị và những khía cạnh khác của PR, dưới những lớp nghĩa khác nhau của nó: quan hệ công chúng, văn phòng báo chí, truyền thông, và giờ có thêm biểu hiện mới nhất: “quản lí uy tín”.

Tôi đã nghe người ta bênh vực cho PR. Những lý lẽ chủ yếu họ sử dụng hóa ra lại dựa trên thực tế rằng giữa những người làm PR và nhà báo có chung những chuẩn mực đạo đức.

Cả hai đều là những người làm thuê cho các ông chủ. Bởi vậy, theo lời của người làm PR, có gì đáng để phàn nàn đâu khi tất cả chúng ta đều đang phục vụ cho công tác tuyên truyền. Thoạt nghe, lập luận này có vẻ đáng được khen ngợi. Nhưng không, thay vì kết luận như vậy, hãy nghĩ rằng có 2 yếu tố mà báo chí vượt hẳn lên: mục đích và kết quả. Và còn một điều rất quan trọng khác: hai yếu tố trên phải được ràng buộc với sự tồn tại của một môi trường truyền thông đa dạng và có tính cạnh tranh cao.

Tôi bắt đầu suy nghĩ lại về chủ đề này sau khi đọc một bài viết của Nick Cohen trong tạp chí Standpoint. Bài viết của ông đã phát động một cuộc công kích không nhượng bộ với những người làm PR. Ông đồng ý với phát biểu của biên tập viên kinh tế thuộc BBC - Robert Peston, người đã nói trong bài giảng Charles Wheeler của mình hồi đầu tháng 6/2014: "Tôi không bao giờ loại trừ nghi ngờ của mình, rằng những người làm PR chính là đối thủ".

Đối với Cohen, PR "là điều gần nhất với bán rẻ danh dự, thứ bạn có thể thấy trong đời sống công cộng", và họ là "những người làm báo không quan tâm tới sự thật" bởi vì "mối quan tâm duy nhất của họ là bảo vệ lợi ích của ông chủ”. Hơn nữa, ông tin rằng "một sự thay đổi sâu sắc trong cán cân quyền lực" giữa chúng tôi - các nhà báo, và họ - những người làm PR "đang được tiến hành”.

Nghiên cứu thực hiện năm 2008 ở cuốn sách của Nick Davies, Flat Earth News (Tin tức Trái Đất phẳng), cho thấy số lượng người làm PR đã vượt quá số lượng các nhà báo ở Anh. Khoảng cách đó đã mở rộng đáng kể trong sáu năm qua. Đồng thời, những người làm PR ngày càng kiểm soát được dòng chảy thông tin và trở nên chuyên nghiệp hơn trong việc hạn chế những rủi ro.

Nhưng sẽ là sai lầm khi buộc cho họ tội nói dối. Thực chất, họ nói lên một phần sự thật và tạo ra những cách đánh lạc hướng, làm cho nhà báo bị tách ra khỏi thực tế. PR cũng đã trở thành một công việc hấp dẫn hơn so với việc tường thuật tin tức. Nhiều nhà báo kỳ cựu từ lâu đã gia nhập vào phía “bóng tối” khi họ trở thành những người làm PR. Hiện tại các sinh viên đã tham gia vào các công ty PR ngay khi còn ngồi trên ghế giảng đường.

Đúng, chúng tôi biết tất cả điều này - nhưng chúng tôi - các nhà báo sẽ không bao giờ né tránh, ngại ngùng khi lặp lại nó một lần nữa. Chúng tôi thảo luận về vấn đề của mình. Chúng tôi cũng thông báo nó cho công chúng. Và chính những điều này sẽ tạo nên tính chiến đấu cho báo chí.

Đối với Cohen, "sự khác biệt nhỏ" giữa nhân viên PR và một nhà báo là "nhà báo có lập trường sẽ nói lên sự thật”. Ông tiếp tục: "Anh ta có thể tạo ra sản phẩm tuyên truyền, nhưng quan điểm cá nhân - của anh ta hoặc của biên tập viên sẽ khiến anh ta phải điều tra thêm cho câu chuyện của mình, mà nếu chỉ hiểu biết thông thường sẽ không thể nhận ra được. Sự thật là các nhà báo cánh hữu đã phát hiện ra sự thật về tham nhũng trong Liên minh châu Âu. Các nhà báo cánh tả lại khám phá sự thật về tội ác của quân đội NATO. Họ chú ý một cách tỉ mỉ tới những vụ scandal mà những người khác ít quan tâm. Bởi vì họ không suy nghĩ giống những người thuộc ‘xu thế chung’ – những người luôn ‘điềm đạm và đáng kính’”. Tôi cũng đồng ý với Cohen về quan điểm này, nhưng chúng tôi cần phải tiến xa hơn nữa vì sự khác biệt giữa chúng tôi và người làm PR không phải là "nhỏ".

Chúng tôi cũng có "thêu dệt" nên câu chuyện. Không có biên tập viên hay nhà báo nào lại không một chút thiên vị và có những quan điểm cá nhân. Khách quan và công bằng là tham vọng mà báo chí cố đạt tới, nó đáng được khen ngợi. Nhưng chúng không tồn tại trong thực tế. Tương tự như vậy, chúng ta không thể phủ nhận rằng các nhà báo ở hầu hết các cơ quan báo chí bị hạn chế trong việc được viết ra những thông tin gì. Bởi vì đang tồn tại một hệ thống cứng nhắc trong việc biên tập. Mặc dù vậy, mục đích của các nhà báo vẫn là vạch trần sự thật, cho dù câu chuyện là vì lợi ích cộng đồng hay để thu hút công chúng (chơi chữ: whether the story is in the public interest or interesting to the public).

Theo kinh nghiệm của tôi, các nhà báo không nên giấu giếm, che đậy. Nghề nghiệp của họ là “ngồi lê buôn chuyện” và họ nổi tiếng vì điều đó. Đôi khi họ phải khai thác rất sâu để truyền tải thông tin, vượt qua các nhà báo cạnh tranh khác để có thể đưa câu chuyện tới công chúng. Nhưng cũng phải xét đến hậu quả. Nhiều khi các nhà báo chỉ đưa ra được những sự thật tầm thường. Cohen lập luận: “Tôi chưa từng nghe một văn phòng báo chí nào có thể an toàn vui khỏe sau khi đưa thông tin ông chủ của họ đã thao túng quan điểm cộng đồng như thế nào”.

Có lẽ là người làm truyền thông không thể công khai những vấn đề như thế, nhưng hãy xét tới những gì Peston đã nói trong bài giảng Wheeler. Ông thừa nhận một vài câu chuyện hay nhất mình có được ở những năm 1990 lại đến từ những người làm PR. Họ đã được chuẩn bị để tiết lộ sự thật với ông, mặc dù thông tin "gây hại đáng kể tới khách hàng của họ”. Từ ý đó, ông nói: "Những người làm PR cũng chỉ là nguồn để khai thác, giống như bất cứ nguồn tin nào khác”. Nhưng đây chỉ là một trường hợp hiếm có và Peston cho rằng nó ngày càng trở nên hiếm hơn nữa. Vì "ngành công nghiệp PR ngày nay đã trở nên giống những cỗ máy được lập trình, được kiểm soát - và ngày một chuyên nghiệp".

Theo kết luận cuối cùng của Cohen, những nhà báo không nên làm việc với các nhân viên PR dưới bất kỳ hình thức nào. Cũng thú vị đấy, tôi thừa nhận, nhưng hoàn toàn không thực tế và phản tác dụng. Không nhà báo nào có thể hoạt động độc lập nếu không có thông tin đầu vào từ PR. Dù dĩ nhiên là việc thu thập thông tin còn có khai thác từ nhiều nguồn khác.

Vấn đề chúng ta phải đối mặt là suy nghĩ của những người chủ tập đoàn truyền thông. Họ cho rằng các nhà báo không cần phải làm gì nhiều hơn nài việc trở thành kẻ trung gian giữa bên làm PR và các phương tiện thông tin đại chúng. Những chủ sở hữu đã xác định rằng các phóng viên nên được đánh giá dựa trên số lượng bài họ viết được hơn là chất lượng của nó. Đó là lí do tại sao số lượng phóng viên giảm xuống tới mức không ai còn thời gian chăm chút cho câu chuyện của mình, và thậm chí không có thời gian để rời văn phòng để tìm kiếm thông tin. Và cuối cùng, chúng ta cũng phải thừa nhận một thực tế là chủ sở hữu phương tiện truyền thông hiện nay cũng sử dụng nguồn nhân lực PR. Nó là thực tế tồn tại trong môi trường kinh doanh hiện đại.

Roy Greenslade (The Guardian)

Dịch: Hương Thảo

Báo chí Đa phương tiện K33