Bảo tồn giá trị văn hóa truyền thống trong chiến lược thương hiệu khi “lấy cảm hứng” là chưa đủ

(Sóng trẻ) - Trong xu hướng xây dựng thương hiệu hiện nay, văn hóa truyền thống được nhiều doanh nghiệp Việt Nam lựa chọn như một nền tảng định vị thương hiệu. Tuy nhiên, việc lan tỏa và bảo tồn giá trị văn hóa chỉ thực sự có ý nghĩa khi được cụ thể hóa bằng những hành động thiết thực, gắn với đời sống tiêu dùng và cộng đồng, thay vì dừng lại ở hình ảnh hay thông điệp truyền thông.

Khi văn hóa được sửu dụng làm "chất liệu" của thương hiệu

“Người trẻ hiện nay dễ bị thu hút bởi yếu tố ‘truyền thống’ trong sản phẩm, nhưng nếu chỉ dừng ở hình thức, họ cũng nhanh chóng quên đi” - Ánh Dương (26 tuổi, nhân viên Marketing tại Công ty CP Runa Corner) chia sẻ khi nói về các thương hiệu sử dụng họa tiết dân gian trong thiết kế.

Theo đó, điều khiến chị ấn tượng không nằm ở bao bì, mà là câu chuyện phía sau sản phẩm và cách thương hiệu thực sự gắn bó với văn hóa đó.

Trên thị trường, không khó để bắt gặp các thương hiệu sử dụng yếu tố văn hóa truyền thống trong nhận diện và câu chuyện thương hiệu. Ở lĩnh vực mỹ phẩm, một số thương hiệu lựa chọn định vị dựa trên cảm hứng từ di sản thiên nhiên Việt Nam thể hiện qua tên sản phẩm, thiết kế bao bì và thông điệp truyền thông. 

Trong thời trang, nhiều thương hiệu khai thác chất liệu văn hóa bản địa như thổ cẩm, áo dài, họa tiết dân gian để xây dựng phong cách riêng, thậm chí hợp tác trực tiếp với nghệ nhân làng nghề nhằm đưa những kỹ thuật thủ công vào sản phẩm. Thậm chí ở cả lĩnh vực ẩm thực, các thương hiệu đồ ăn, thức uống cũng đang kể câu chuyện văn hóa thông qua những món quen thuộc như phở, bánh mì hay cà phê, kết hợp giữa hương vị truyền thống và trải nghiệm hiện đại.

Từ “kể chuyện văn hóa” đến “làm cùng văn hóa”

Tuy nhiên, thực tế cũng cho thấy không ít thương hiệu mới chỉ dừng lại ở việc sử dụng yếu tố truyền thống như một lớp vỏ thẩm mỹ. Họa tiết dân gian, trang phục truyền thống hay biểu tượng văn hóa được đưa vào sản phẩm nhưng thiếu sự lý giải, thiếu chiều sâu và không gắn với hành động bảo tồn cụ thể.

Theo một số chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu, để giá trị văn hóa truyền thống thực sự được lan tỏa, doanh nghiệp cần đưa văn hóa vào chuỗi hoạt động cụ thể. Với mỹ phẩm, đó có thể là minh bạch nguồn gốc nguyên liệu và hỗ trợ cộng đồng sản xuất. Với thời trang, là việc tạo sinh kế cho nghệ nhân và duy trì kỹ thuật thủ công. Với ẩm thực, là giữ gìn công thức và tôn trọng bản sắc vùng miền.

Thực tế, một số thương hiệu đã bắt đầu chuyển từ “nói về văn hóa” sang “làm cùng văn hóa”. Thay vì chỉ lấy cảm hứng, họ chủ động hợp tác với làng nghề, tổ chức các hoạt động trải nghiệm, triển lãm hoặc workshop để người tiêu dùng hiểu rõ hơn về giá trị văn hóa gắn với sản phẩm.

Bảo tồn văn hóa chỉ thực sự hiệu quả khi di sản hiện diện trong đời sống thường nhật. Khi một sản phẩm mang câu chuyện di sản được sử dụng mỗi ngày, khi trang phục lấy cảm hứng truyền thống xuất hiện trên đường phố, hay khi món ăn dân gian được tiêu thụ trong không gian hiện đại, văn hóa không còn là khái niệm trừu tượng mà trở thành một phần của đời sống.

Chiến lược thương hiệu gắn với văn hóa truyền thống vì thế không thể là xu hướng ngắn hạn. Đó cần là cam kết dài hơi, trong đó doanh nghiệp không chỉ đóng vai trò kinh tế mà còn là một chủ thể văn hóa, góp phần gìn giữ và lan tỏa bản sắc dân tộc trong dòng chảy hiện đại.