Các siêu thị biết về chúng ta nhiều hơn chính mình?

2019-03-28 20:48:06

(Sóng Trẻ) - Khi bạn mua một thứ gì đó ở siêu thị, điều gì khiến bạn chọn một thương hiệu - hoặc một sản phẩm - hơn một sản phẩm khác?

Phần phân tích dưới đây được BBC ủy nhiệm từ các chuyên gia làm việc cho một tổ chức bên nài. Brad Love là thành viên của Viện Alan Turing, trung tâm quốc gia về khoa học dữ liệu và trí tuệ nhân tạo của Vương quốc Anh. Ông cũng là giáo sư của Khoa học nhận thức và quyết định tại Đại học College London. Bạn có thể theo dõi anh ấy trên Twitter ở đây. Giáo sư Love trước đây đã từng làm tư vấn cho công ty Khoa học dữ liệu khách hàng dunnhumby.

Trong một thị trường tạp hóa ở Anh trị giá gần 200 tỷ bảng, các nhà bán lẻ đầu tư một khoản tiền lớn để cố gắng tìm hiểu quá trình ra quyết định của khách hàng hoặc cách ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định đó.

Chúng ta biết các siêu thị có thể tìm hiểu một lượng lớn thông tin về khách hàng bằng cách nghiên cứu hành vi mua hàng của họ. Nghiên cứu của một nhóm tác giả cũng cho thấy rằng có sự liên kết mang tính cá nhân giữa chúng ta với các sản phẩm hàng hóa theo thời gian và chúng ta cố gắng tự biện minh cho các quyết định mua chúng của bản thân.

Nói tóm lại, chúng không chỉ mua những gì chúng ta thích, cuối cùng chúng ta thích những gì chúng ta mua, và điều này có nghĩa là bạn và tôi đã dễ dàng để người khác gây ảnh hưởng tới chính mình hơn những gì ta tưởng tượng. Phân tích các quyết định đưa ra trong siêu thị có thể giúp mọi người hiểu các lựa chọn của mình trong các lĩnh vực khác của cuộc sống.

Định hình từ sự lựa chọn

Để điều tra về sự lựa chọn của khách hàng, các tác giả đã thu thập hơn một triệu hóa đơn từ một trong những chuỗi siêu thị lớn ở Anh trong nhiều năm.

Họ đã phát hiện ra rằng việc mua hàng của mọi người tiết lộ những gì họ coi trọng và mục tiêu của họ (từ các mục tiêu rất cụ thể như làm món xào đến các mục tiêu chung như giảm chi tiêu chung).

Theo nghiên cứu thứ hai liên quan đến khách hàng thẻ khách hàng thân thiết, mối quan hệ giữa chúng ta và các sản phẩm đã tiến thêm một bước

Phân tích quyết định mua của 280.000 khách hàng tiết lộ rằng họ đang rơi vào chu kỳ tự củng cố, tức họ ngày càng gắn bó hơn với một sản phẩm. Các chu kỳ này có xu hướng kéo dài trong một số lần ghé thăm cửa hàng liên tiếp trước khi chúng bị phá vỡ và quá trình bắt đầu lại với một nhãn hiệu khác.

Thật thú vị, khi người tiêu dùng thoát ra khỏi các vòng lặp tự củng cố này, họ có xu hướng làm như vậy trên nhiều sản phẩm cùng một lúc. Ví dụ, khi chuyển đổi thương hiệu cà phê của họ, họ cũng có nhiều khả năng thay đổi nhãn hiệu sữa chua và chất tẩy rửa của họ trong khoảng thời gian đó.

Lòng trung thành mù quáng

Tại sao lòng trung thành này được xây dựng?

Phân tích sâu hơn về dữ liệu, loại trừ những giải thích đơn giản như giá cả hoặc thói quen tiêu dùng. Một lời giải thích cho những gì khách hàng mua một sản phẩm là do nhu cầu "hợp lý". Ví dụ, sau khi mua các thành phần cho món salad, người tiêu dùng có thể lấy lý do là họ coi trọng thực phẩm lành mạnh để biện minh cho việc mua các sản phẩm đó của mình.Mô hình hành vi này có thể được khai thác để cố gắng tạo mối quan hệ với một sản phẩm được chọn.

Trong nghiên cứu thẻ khách hàng thân thiết, các tác giả đã chuyển phiếu giảm giá cho khách hàng uống cà phê hòa tan của siêu thị sang một nhãn hiệu khác và thấy rằng: những người trong giai đoạn chuyển đổi có khả năng sử dụng phiếu giảm giá gấp đôi so với những người vẫn bị chi phối trong sản phẩm cà phê hiện tại của họ.

Nài mua sắm

Việc tự biện minh cho sự ra quyết định này không chỉ giới hạn ở cửa hàng, mà có thể tràn sang nhiều lĩnh vực trong cuộc sống của chúng ta. Ví dụ, khi đề nghị mọi người bảo vệ lựa chọn của mình về mọi thứ, từ mứt họ mua cho đến các chính trị gia mà họ quyết định bỏ phiếu trong một cuộc bầu cử. Sau khi bỏ phiếu cho một nhà lãnh đạo, họ có thể sẽ bắt chước cách giải quyết của chính trị gia mà họ đã chọn nếu đặt vị đó vào hoàn cảnh của họ trong nhiều vấn đề, bao gồm cả những vấn đề chưa quyết định hoặc thậm chí là đã phản đối.

Không ít câu chuyện tương tự vậy như: những cảm xúc làm cho một bộ phim trở nên thành công... hoặc thất bại; tại sao Vương quốc Anh có thực phẩm rẻ như vậy; những gì Airbnb thực sự làm cho một khu phố…

Tìm kiếm một "viên ngọc ẩn"

Việc ra quyết định của con người đôi khi có thể hợp lý hơn, ví dụ với việc lựa chọ thực phẩm

Một nghiên cứu trên phạm vi rộng đã xem xét người dùng của một ứng dụng phân phối thực phẩm phổ biến ở 197 thành phố, để suy ra cách họ quyết định đặt hàng.

Thiết nghĩ rằng người dùng ứng dụng sẽ đưa ra quyết định đặt hàng của họ dựa trên xếp hạng và mức độ phổ biến. Nhưng thực tế chỉ ra: khách hàng quan tâm nhiều hơn đến việc tìm kiếm "viên ngọc ẩn", tức họ để ý nhiều hơn đến những nhà hàng ít có những đánh giá tích cực. Điều này có vẻ phản trực giác và sai, nhưng đây thực sự là cách bộ não con người làm để giải quyết những vấn đề không chắc chắn (những nhà hàng nhiều đánh giá tích cực chưa chắc đã thực sự tốt).

Nhà hàng càng có nhiều đánh giá, các đánh giá đó càng đáng tin cậy. Khi một nhà hàng chỉ có một vài đánh giá, ngay cả khi chúng không tích cực lắm, thì nhà hàng vẫn sẽ có một cơ hội để trở thành một nhà hàng tuyệt vời trong nhiều tương lai. Ngược lại, khi một nhà hàng có nhiều đánh giá tốt - nhưng không xuất sắc – thì điều tương tự có thể không xảy ra. Trong thực tế, khách hàng mong muốn có thể tìm được một nhà hàng tốt, dù cơ hội là rất ít, hơn là một nhà hàng bình dân tầm thường.

Nhóm tác giả thấy rằng những người đặt hàng ở các thành phố có nhà hàng tốt hơn nhiều khả năng phải chấp nhận rủi ro. Nhưng đây là một bước đi thông minh, bởi vì họ có nhiều khả năng tình cờ gặp một nhà hàng tuyệt vời trong một thành phố có ẩm thực nn.

Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khi mọi người khám phá và bị thất vọng sau một trải nghiệm tồi tệ thì họ sẽ trở lại với những lựa chọn quen thuộc dù không lành mạnh như hamburger.

Một phương pháp cho lựa chọn

Mặc dù người tiêu dùng có thể không nhận thức được, nhưng việc mua hàng tiết lộ rất nhiều về bản thân họ. Có thể chỉ là vô thức lựa chọn ngẫu nhiên điểm phân phối thực phẩm sau một đêm, nhưng dữ liệu mà khách hàng để lại cho thấy phương pháp lựa chọn có tính quy luật của họ trong những hành động tưởng chừng như vô thức đó.

Bây giờ thì chúng ta biết rằng khi lòng trung thành với một sản phẩm bị phá vỡ, người tiêu dùng cũng có khả năng chuyển đổi các sản phẩm khác. Khách hàng có thể tận dụng điều này để thay thế những thói quen xấu bằng những thói quen tốt của bản thân, nhưng cũng có thể dễ bị các doanh nghiệp lôi kéo cho các sản phẩm mới của họ.

Sự hiểu biết của chúng ta về việc ra quyết định của con người đang được cải thiện mọi lúc. Kết hợp với những tiến bộ trong AI, điều này có thể giúp giải mã không chỉ các lựa chọn thực phẩm mà còn đối với tất cả các quyết định mà chúng ta đưa ra.

Đắc Quang (Theo BBC)